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商業“精耕細作”的時代,文創設計才是其唯一解藥?

2021.07.12

中國商業地產在經歷了黃金十年的爆炸式快速開發大潮后,如今已迎來“精耕細作”的時代。

商業項目看上去“有特色”是最基本的要求,也是建立吸引力最直接的路徑。

從近幾年的市場行情來看,“文創”與商業的嫁接已然成為一種新的趨勢,也是業界公認的“殺
手锏”。

二者之間的關系并不是借勢,而是共生——既能突破文化藝術“被仰望”的格局,又讓公眾克服
對購物中心的審美疲勞,在購物休閑時不覺乏味。


派沃商業設計

1

商業“精耕細作”的時代
「市場現狀及未來趨勢預判」

洞察消費發展趨勢,抓住新型商業業態崛起的最佳時機,才能獲得通往下個“繁榮時代”的船票。
1. 購物中心從盒子內走向盒子外

早幾年,購物中心常被業內人士戲稱為“盒子”。在盒子里畫格子,再往里面放品牌。這種千篇
一律的風格,早已讓消費者視覺疲勞。


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如今,全球消費需求風向加速迭代。

歐睿國際發布的《2021十大全球消費趨勢報告》提到,相對于盒子式購物中心,開放、回歸“逛
街”初心的游逛型商業漸成趨勢。


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2. 消費圈層需求的更迭

隨著時代流行的轉換,商業環境已經大不相同,促使中國消費者已經走向了個性化、圈層化。

互聯網的發展和Z世代的崛起,年輕人開始掌握了更多的話語權,多樣化、個性化才是能與之締
結的溝通橋梁。


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3. 情景式商業成為潮流

無論是匯集眾多杰出雕塑原作、畫廊的北京僑福芳草地,還是致力于“藝術+商業”的K11,又
或是刷爆全網的北京SKP-S……


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這些“藝術+商業”、“文化+商業”的情景式商業成功,無疑都在陳述:“精耕細作”的商業時
代到來。

讓消費者在休閑購物的同時邂逅一場“文化藝術”之旅,正成為提升商業項目競爭力的“殺手锏”。


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4. “文創”的順勢而為

從文創創新來看,業態復合、功能多元、體驗豐富的跨界復合成為“新主流”;

畫廊、美術館、劇院、博物館等文化屬性強的業態更符合都市白領、中產階級對體驗的深層次需
求,成為商業項目提升“軟實力”的新動能。


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例如,北京SKP打造了融合書店、無國界料理、生活好物、藝術展演、文化沙龍于一體的“書店
+”業態;

上海新天地引進博物館、畫廊、創客空間、藝術館;南京德基廣場打造美術館、博物館、畫廊等
藝術業態……


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2

文創對商業的創新與賦能
「案例分析」

事實證明,商業項目在毫無創意的“復制”中難免會落入千篇一律的同質化怪圈。如何為消費者
打造值得信賴、熱愛的空間體驗?

上海新天地、成都太古里

上海新天地以上海獨特的石庫門建筑舊區為基礎改造成的集餐飲、商業、娛樂、文化的休閑步行街。
項目北部地塊保留上海獨特的石庫門建筑,南部地塊則以反映時代特征的新建筑為主,由一條步
行街串起南、北兩個地塊。


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文化休閑娛樂和時尚商業設施的加持,讓這里的城市文脈肌理清晰,巧妙形成了一首上海昨天、
明天、今天的“交響樂。

相比于上海新天地的城市文化商業街的定位,成都遠洋太古里更像是一個進階版2.0——街區式
城市文化商業綜合體。


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它的成功不僅局限于客流量大、銷售業績好這樣的商務層面。在這里,在地文化與商業基因融
合,開放式、階梯式庭院,與古建筑產生視覺關聯,讓我們感受到歷史、人文、自然、宗教、時
尚等多元文化碰撞,形成奇妙體驗……

來到這里可以體驗新潮的奢華時尚、享用美食美酒,也可以欣賞國際水準的藝術展覽,甚至到大
慈寺吃份素齋……


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這里早已超脫單純的商業場所,而是城市肌理的一部分、一個城市公共空間,融進了大家對于成
都的感情和記憶。


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西安大唐不夜城

鮮明的形象和文化內核能夠深入人心地打動消費者。

支付寶報告顯示,西安大唐不夜城夜間客流活躍度近50%,是唯一夜間支付過半的街區,當之無
愧的第一“人氣王”。


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究其原因,大唐不夜城沉浸式的夜間場景將“盛唐文化”和“西安的夜游文化”進行的現代演
繹,讓人們沉浸在盛唐文化氛圍里。

上到飛檐斗拱、下到唐代名人像,所有的建筑、雕塑都古色古香,氣勢恢宏,唐朝特色在這里展
現的淋漓盡致。


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爆紅全網的不倒翁小姐姐、懸浮兵馬俑、石頭人、唐代仕女武士巡邏隊等文化IP形象,讓大唐不
夜城在一眾步行街中擁有了自己的品牌形象。


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在商業業態布局上,引進的小店經濟更具城市特色,旨在打造“大唐制造”品牌。加之,大型項
目如大悅城、曲江芙蓉新天地、銀泰城等,共同構建成了豐富商業氛圍。


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秦淮·戲院里

還未開業就已火爆市場的南京秦淮·戲院里,讓我們看到了商業項目中難得的敘事感商業景觀和商
業氛圍。

在派沃創新院全新的“文創+”理論下,項目以秦淮文化為母體,創新性的通過一個又一個引人
入勝的情景空間,在真實和夢幻之間,給顧客帶來無限的想象空間和置身奇幻夢境的沉浸體驗。


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燈山、奇市、幻戲,根據建筑的空間形態打造的三大主題空間,打造出了具有南京自身特色的沉
浸式商業。


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海爾世界家電博物館、合柴?1972

“觀光工廠”,也叫工業旅游。原指通過保護利用老舊廠房,拓展新的文化空間,諸如設置文創
園、美術館、圖書館等多種空間形式,讓不少瀕臨倒閉的舊工廠得到轉型。

其核心是通過博物館式的體驗商業設計,將文創商業的作用發揮到最大。
如今,這種“文創救市”的理念被運用到不同的商業形式中。


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由派沃創新院院長黃信彰老師參與建設設計的海爾世界家電博物館,打破原本走走看看的傳統博
物館模式,打造一個通過交互體驗的場景。


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作為一座性格&溫度兼備的綜合性博物館,人們走進它,不僅僅能夠看到展品,還能通過一種故
事性的體驗方式,體會到它傳達的情感,讓人們感覺這就是他們生活的家。


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兩名小觀眾在博物館內參與互動游戲(新華社記者 李紫恒 攝)


派沃創新院院長黃信彰老師參與打造的合柴·1972文創園,是國內第一個由監獄舊址改造而成
的文創園。


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在設計理念層面,合柴1972是以工業遺產保護與文化創意相結合為方向,分為了創意集市、家電
博物館、當代美術館、青年劇場、演藝廣場、合柴會客廳等主題板塊。


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仿舊式的建筑、迷你蒸汽小火車將游客帶入到以前的生活中


派沃商業設計派沃商業設計

合柴?1972時光展廳,延續了懷舊風


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文創商店,則是借用“監獄”的概念,將“籠子”融入到空間的設計中,也是一種奇特的視覺體驗


工業、文藝、復古、魔幻在這里得到了融合、碰撞,為人們提供了“意想不到”的體驗。

不但賦予了舊場景獨有的城市記憶,更重要的是讓這座帶著厚重的工業印記轉向成為城市文創新
地標。


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3
“文創+”探索未來商業道路
「商業啟示」

在未來,無法順應市場轉變的商業形式必然會被淘汰,面對全球消費需求風向加速迭代,市場環
境的變化帶動著商業的多維度洞察。

1. 創新經營模式

提及商業,貨品買賣或是傳統商業經營的第一要素,但面對未來市場,我們不妨換個思路,從產
品打造到商業模式進行全面轉型升級,全方位包攬購物中心的文化輸出,提升商場整體調性。


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例如:上文提到的通過拓展新的文化空間,讓不少瀕臨倒閉的舊工廠得到轉型的“觀光工廠”模
式,是否同樣適用于老舊商業或是“半死不活”的商業項目,賦予商業空間更多文化內涵,吸引
客流前往。

而顧客經由參與和互動,誘發顧客感官上的深度感知、引發心靈上的觸動和共鳴,進而轉化為實
際消費行為(計劃性或沖動性消費),同時能為其他業態帶來客流和消費的轉化。


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2. “文創+”體驗式場景打造

現在業內特別流行一種觀點:給我場景,就消費。

“文創+”場景的規劃設計,不僅是對建筑與景觀的視覺表現,更是將文化、主題、業態、情
緒、功能、空間、環境等綜合要素整合成為一個整體呈現出來,是基于完整生態系統下不同層面
的配置。


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例如,上文中提及的國內首個沉浸式文商旅綜合體秦淮?戲院里,將主題景觀、演藝內容、商戶業
態等有機融合在一起的“體驗式場景”中,身著古裝的小商小販穿行其中,隨機出現的街頭互動
表演,讓身處其中的顧客“一秒入戲”,想不消費都難。

所以,由文創IP構建起的“沉浸式體驗場景”,最大的特征在于“活化的場景”。場景活了、共
鳴有了、消費者更容易理解內容以及內容背后寄托的情感了,消費也就自然而然來了。


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3. “大IP”思路

這兩年,人們最熟知的文創IP就屬故宮了,“故宮淘寶”像開掛了一樣,火爆異常,推出的各種
文創產品深受90后、00后等年輕群體的喜愛。

故宮文創只是我國文化產業發展的一個縮影,這個產業的發展潛力巨大已成為共識。


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自2015年以來,大悅城、凱德、太古、華潤、龍湖等名企紛紛借助IP,提升商場的 “內容競爭
力”。

但“大IP”的打造,不是單純依靠創造實物IP,獲得粉絲帶動人流。而是通過在地特色文化、一
個個場景打造、一次次活動運營,將項目自己打造成“大IP”。

以此,在受眾心中產生情感共鳴、具備吸引粉絲,即高黏性、高轉化率人群的能力,上海的新天
地、成都太古里項目就是極為典型的代表。


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天地音樂節現場 圖源:上海新天地官方微信公眾號


4

寫在最后
「思索與啟示」

文化是人類創造出來的所有物質和精神財富的總和。

在文化的歷史長河中,不同時代的流行元素與符號匯聚在一起,不斷碰撞融合產生新的模樣。它
代表著過去,同時也指向現代、更是未來的積淀。

而最好的商業是一種隱性的傳統,是一種人與人、人與環境之間的溫度,一定是對于所處區域歷
史文化傳承。

所以,當在社會多元化及消費升級的大趨勢下,“商業”與“文創”攜手帶來的多元體驗和視
角,必將成為購物中心抓住下一輪消費風口的新寵。

而未來的購物中心必將成為一個各種跨界的創意策源地,也必將朝著更加“文創+”、復合化、
多元化的方向發展,保持生命力。


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部分資料及圖片參考來源:上海新天地項目官方微信號/商業咔/奇點商業地產/深上海黃浦/建日筑聞/iziRetail逸芮/中購
聯/新華社/商業地產/城市更新/經觀/贏商網/聯創智庫/地產雜志/LADYMAX/項目官網/網絡,只做傳播分享用途,不涉
及商業范疇。

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