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城市站考察 |“電商之都”杭州,線下商業掉隊了?

2021.07.05

十幾年前,如果有人說杭州的商業水準不高,一定沒人答應。根深葉茂的百貨業態,杭州是最好的代表。
如今商業變遷十余載,雖然近年來杭州市場也涌入了萬象城、來福士等大央企和外資項目,但城市整體商業氛圍與北京、上海,乃至成都、南京存在著差距。
尤其是作為“電商之都”的杭州,線上商業大肆“蠶食”著線下實體。
于是,有人說,無論硬實力還是軟實力,杭州經濟都處在一個快速發展的軌道上,但杭州的商業水準沒落了、掉隊了。
事實如此嗎?

派沃商業設計

(注:文中所引用數據及資料來自網絡及各項目官網公開資料,已盡量核對,如有錯誤歡迎在評論區留言告知。)

1
城市資料卡
「杭州市」
名稱:杭州,浙江省省會、副省級市;
面積:16850平方千米;
人口:1193萬人;
下轄地區:10個市轄區、1個縣級市、2個縣;
生產總值:16106億元(2020年;)
地理位置:地處我國華東區域、錢塘江下游、浙江北部、京杭大運河南段,是環杭州灣大灣區核心城市;
別稱:簡稱“杭”,古稱臨安、錢塘;
交通:杭州站、杭州東站等、杭州蕭山國際機場;
著名景點:西湖、京杭大運河、西溪國家濕地公園、靈隱寺、千島湖等。

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2
杭州商業發展現狀及趨勢
「市場預判」
剖析杭州城市發展及商業地產的現狀及未來發展預判,以期提供更高效的決策分析參考,助力洞察行業趨勢。
1. 杭州人均購物中心面積僅次于上海
作為與人直接相關的線下產業,人口是購物中心的核心變量。
與之相關的人均GDP、人均可支配收入、城鎮化率,這些經濟指標,是城市購物中心發展的底層宏觀因素。
數據顯示,在我國人均購物中心面積較高地區(>0.4平方米/人)的上海、北京、江蘇、天津、浙江、重慶,廣東均是國內經濟最活躍的地區。

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這充分證實了購物中心的增長,是建立在經濟繁榮、線下消費發達的基礎上。
杭州由于產業的迅速發展,人口的高速流入,以及長三角一直以來的良好的經濟基礎,為杭州線
下消費打下堅實基礎,人均購物中心面積僅次于上海。

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2. 城市商圈分庭抗禮
10年前,如果問杭州人購物去哪里,基本被圈定在以武林廣場為中心的三公里范圍內。
如今杭州商業“霸主”武林商圈也被分庭抗禮。

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從圍繞延安路發展的武林、湖濱、吳山商圈到錢江新城、濱江、城西、城北等商圈的成型,如今
杭州大大小小的商圈已經超過了十個。
尤其伴隨著萬象城、湖濱銀泰in77、西溪印象城、金沙天街、良渚永旺夢樂城等商業的開業,意
味著杭州從單一商圈向多商圈、多商業中心發展的格局。

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3. 百貨主導局面或將改變 根深葉茂的百貨業態,如今,杭州的百貨仍然占據一定地位,牢牢把握了銷售頭把交椅。
而近年來,從整個城市的市場份額來看,通過在商業發展的規劃上對購物中心的“大手筆”引
進,杭州購物中心已經占據大部分份額。

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尤其在高端項目上,競爭十分激烈。未來,新鴻基、嘉里、恒隆、新世界四大港企齊聚杭州,
SKP不日將在杭州拼殺,互相競爭的同時,它們還要與杭州大廈、銀泰等本土巨頭掰手腕。

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4. 商業從封閉的大樓里“走出來”
縱觀杭州商業地產近幾十年來的發展軌跡,從商場到商街,從商街到商圈,由點及線,由線到面,每一次的變遷都伴隨著商業格局的演變。
年輕化的杭州人口結構正在使杭州的線下商業發生有機更新,從封閉綜合體的大樓里走出來。

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值得一提的是,即將入市的新鴻基江河匯商業體、恒隆在建武林商業體(WEST LAKE 66)、杭
州首座K11、嘉里城都不是杭州傳統的封閉盒子型,而是相對分散的街區式商業,這和杭州商業
模式的“走出去”不謀而合。

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3
杭州城市代表性商業項目考察
「案例考察」
時代在變化,需求在更新,商場也需要更迭升級。杭州消費年輕化,不斷的外來年輕人口,正在
加速改變這座城市的消費環境。
我們結合一些信息平臺數據選取一些有代表性的購物中心以做考察研究。(排名不分先后)

天目里
去年10月份開業的天目里,整個項目從形態上略像太古里的開放式街區商業。從開業就熱度持續
不減,幾乎霸屏了杭州商業頭版頭條,如今這里已經成為了典型的周末網紅打卡地。

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在約23萬平方米的總建筑面積上,17幢形態不一的單體建筑,共同圍合成一個中心廣場。

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形成了一個集寫字樓、美術館、藝術中心、秀場、影院、酒店、設計師品牌買手店等于一體的綜
合性藝術園區,讓這里成為一個不能被完全定義的多元空間。

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天目里匯聚的商業品牌,幾乎都是“獨此一家”。
它有“全球最美圖書館”之一蔦屋書店的大陸首店,作為日本美學生活風向標之一,這里不止賣
書,販賣的還有獨特的藝術嗅覺和對街區的理解。

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創辦于京都八坂塔的%Arabica、Seesaw咖啡、銀鹽照相館、跨界電影空間品牌三克映畫、植物
美學ChiMiDo……

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在這里,走走轉轉、喝點飲料、拍拍照、翻翻書,任何一家都有獨特的格調和品味,足夠消磨上
半天的時光,這是項目的初衷,也恰好符合當代年輕人無目的購物方式。
除了探店、逛吃,天目里走到哪都是免費藝術展。園內的1號樓美術館、6號樓多功能廳還有17
號樓的藝術中心,“藝術+”讓這里更加貼合年輕消費者需求。
這座杭城全新的精神棲息地,絕對不止“網紅打卡地”那么簡單,更是航程商業從建筑里“走出
去”的深度探索。

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湖濱銀泰in77
作為銀泰旗下高端商業品牌「in系列」的湖濱銀泰in77,是杭州首個街區式購物中心。

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以它時尚潮流的品牌定位和背靠西湖的絕佳地理優勢,一直是湖濱商圈乃至全杭州最具知名度及
影響力的項目之一,多年來業績也一直在杭城的商業江湖艷壓群芳。

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坐擁西湖的這個巨大IP,在歷史與現代相互融合、東西方文化相互碰撞出的商業、文旅休閑空間
中容納了600多個品牌,為顧客提供極為豐富的消費選擇。
同時,HERMES、LOUIS VUITTON、GUCCI等十多個奢侈品保證了項目的高端精致調性。

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從2005年時商業體量僅1.8萬平方米、多為奢侈品牌入駐的「湖濱名品街」,到逐步擴大規模并
根據不同區塊差異定位的五大區域,in77終于在2018年底建成了總體量超20萬平方米的「商業
完全體」。

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奢華精致的A區、潮流文化的B區、吃喝玩樂的C區、品質生活的D區、旅游主題的E區,ABCDE
五個區的劃分,不僅視覺感觀上整潔,區域之間的來回穿梭閑逛也非常方便,并在客群定位和品
牌引入上完成了各有側重、互為補充的全客層布局。

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在業態規劃和品牌組合上,涵蓋奢侈精品、美妝、潮流服飾、生活配套、餐飲美食等大品類,零
售類占比約40%,餐飲類的占比近30%,生活配套類占比約30%。
熱門的「購物+旅游」聚集地是in77的獨特標簽。

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憑借得天獨厚的地理位置、背靠西湖的資源優勢、地鐵商業的客流保障以及五大區域各具特色的
差異定位,依舊是杭州不可撼動的頂流商場。
沒有清晰的整體定位,或許就是in77最獨特的定位,也是其時尚多元的文化注腳。

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杭州大廈
始于高端零售,卻不止于高端。
作為中國最賺錢的百貨公司之一,杭州大廈的成長史更是中國百貨行業的興衰浮沉史。

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1988年開業,歷經3次擴容升級的杭州大廈創造了無數商業奇跡,每一步動作對于杭州商業甚至
業界來說都影響巨大。
疫后恢復營業五小時銷售額破1100萬;國內疫情基本平穩之后的第一個黃金周銷售同比增長
74%、嘉年華3天超2.8億的銷售額、全球90%的奢侈品品牌入駐……

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縱觀杭州大廈躍城的發展線,不難發現,“變”是杭州大廈發展的永恒關鍵詞。
一方面,杭州大廈在共進式的思考中,全線貫穿高端精品生活方式。

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另一方面,在多元化的道路上持續前進,在做大做強高端化的同時,也在向年輕化、生活化方向
發展,全品類覆蓋“時尚潮流”元素,與高端奢侈品形成合力。

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服務方面,針對高端人群多元化的生活需求,杭州大廈充分利用現代智能技術、數據、物流等為
消費群體服務,優化消費體驗。

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阿里“親橙里”
科技源于人類對美好生活的追求。
隨著5G時代的到來,AR/VR技術的迭代,運用科技、藝術、人文手段打造融合視覺、聽覺、嗅
覺、味覺、觸覺五感的沉浸式體驗是未來購物中心不可或缺的發展趨勢。

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阿里巴巴旗下的杭州新零售親橙里購物中心,位于杭州阿里巴巴西溪園區,總面積約4萬㎡,整體
結構為地下2層,地上5層,在阿里的“火力全開”下,成為購物中心科技化改造的全新嘗試。

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通過人臉識別等技術,可實時監測到人流分布、店鋪人氣等


在這里,阿里裝下了從線上探索線下的新零售品牌、大數據+智能mall的運營構思、以及自家員
工的福利配套。
通過“千人千面”廣告屏、AR互動捉貓貓、虛擬試衣、互動游戲搶紅包等新零售技術,實現了線
上線下全渠道的打通。

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在這里,定位為“新零售試驗田”的親橙里,自然少不了阿里探索新零售的自有品牌。
天貓國際線下店 、淘寶心選 、天貓精靈生活館、淘寶二次元·次V殿、阿里小廚、MISHOW、盒
馬鮮生等多個自有品牌之外,還也引入了不少一線商超品牌,涵蓋衣食住行娛教各個方面,“麻
雀雖小,五臟俱全”。

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相較于傳統的購物中心,親橙里更像是一塊新零售試驗田,商家可以在這里試驗新的零售方式和
場景,而消費者可以在這里第一時間體驗科技帶來的消費方式的改變。

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4
寫在最后
「思索與啟示」

從1988年,杭州工聯成為第一個裝上自動扶梯的百貨大樓;到2004年因LV到來一舉帶動的奢侈品牌進駐杭州商圈的熱潮;再到嘉里中心、萬象城、吃喝玩樂一條街的湖濱in77、刷屏全網的天目里等城市級商業。
不久的將來,杭州還會有K11、恒隆、SKP這些新興的消費地標,仿佛都在見證著這個城市線下商業的發展。
杭州作為頭部新一線城市,人口的高速流入、城市進階和經濟發展讓城市商業購買力增長潛力巨大。
而購物中心區別于線上商業、百貨商場、社區商業、沿街商鋪等商業形態,在商業體量、空間設計、業態側重、經營方式等更重視體驗、更貼合新興消費者需求。
“電商之都”杭州作為購物中心運營商必須爭奪的戰略城市,未來競爭必將相當激烈。

部分資料及圖片參考來源:杭州全接觸/聯商網資訊/贏商網/中國零售平臺/銀泰集團官微/新商業LAB/走遍杭州/杭州城
市號/家居廊/中購聯/贏商云智庫/商業地產觀察/項目官網/網絡,只做傳播分享用途,不涉及商業范疇。

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