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購物中心該如何通過設計營造“新社交文化”,重新贏回“夜經濟”主動權?

2021.06.30

隨著夏季來臨,帶著濃厚的季節性消費特點的“夜經濟”,成為經濟新增長點。據預計,今年夜間
經濟規模將達到36萬億元,面對這一片“消費藍?!?,不少地方開始密集性地推出升級版舉措。
吃蛋糕的人越來越多,能瓜分到的就會越少,于是,我們的眼光便不能只局限在眼前了,應該想
辦法制造新的蛋糕。
購物中心要爭奪更多夜間經濟的“人氣”、吸引“客流”,就需要不斷推陳出新、制造新鮮感。

購物中心設計

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夜間經濟:值得挖掘的“潛力”風口
發展夜經濟將成為“常態化”
隨著線上線下夜間消費需求的攀升,內容的逐漸豐富,夜間經濟成為一個新風口。就目前而言,夜間經濟還是一個洼地,有很大的盈利空間等待挖掘。
首先,我們先來看幾組數據:
在商務部城市居民消費習慣調查報告顯示,中國60%的消費發生在夜間,大型購物中心每天晚上18時至22時消費額占比超過全天的1/2。
據中國旅游研究院發布的《夜間旅游市場數據報告2019》,80、90中青年群體夜游消費最高,其中夜間6點-10點為高峰期,占比達77%。

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其中,演出、文化場館、文化集市成最具吸引力的夜間文化消費場景。
加之,自疫情之后國家和地方都紛紛出臺了夜經濟的向好政策,鼓勵發展夜經濟來提升內循環消費,夜經濟有成為城市“常態化”的趨勢。

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不可否認,36萬億元的巨大風口將成為購物中心商業盈利與運轉的刺激點。無論是品牌方還是商業體,只有提前洞察風向與趨勢,才能在商業布局中取得先發優勢。
2
新商業機遇下,
如何創造屬于自己的“夜間經濟”?
越來越多的商業地產人意識到,通過吸納或增加更多的賦能價值及社交體驗,可以讓“產品”超過以往傳統、現有模式更多地吸引潛在客群。
1. U479——魔都年輕潮流社交地標
U479,南京路步行街上的第一個改造商業項目——由原新世界港灣改造而成,給南京路帶來兩股新風尚。

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白天,這里是流光溢彩的潮流體驗;黑夜,這里則是以“潮、樂、享”為特色的月色經濟。
長久以來,在大眾和商業地產行業人眼中,南京路步行街作為魔都的核心市級商圈,絕對是外來旅游客群占主力,尤其在夜晚。

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體量1萬平方米,垂直樓層多達12F,單層建筑面積不足1000平方米的U479在樓層業態設置上,打造出了立體式全方位的業態設置。
其中,1F-3F劃分為3個主力店鋪。
從人民廣場方向走來,U479項目給人第一眼店鋪形象便是Vans店,靠近九江路一側則為咬金唐風酒館旗艦店,與Vans相鄰。

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4F被項目運營方定義為“次首層社交平臺”,成為日后藝術策展、快閃等活動的主要聚集地。

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5F-9F為美食社交平臺,包括了諸多首店及創新業態的音樂餐廳等,10F-11F為一個高端樣式
Spa,B1層則通過引入音樂現場營造年輕人愛的“地下氛圍”。

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基于此,年輕人在U479能夠打卡熱門美食、與三五好友小酌或者獨酌,也讓當代全新的夜生活氛
圍會愈加濃厚,增加與消費者的粘性和觸點。

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2. 融創InS.park——四大場景解碼“潮場”定位
融創文旅杭州ins park,在約8萬方的特色商業空間,定位塑造一個“杭城潮場首店”商業模型。

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四大場景解碼“潮場”定位
潮玩場:把當下最流行的潮玩art toy放到項目中,從購買、收藏到二手交易;從成熟IP、新銳藝術家到初創工作室,從展示、創作到孵化。
ins park借助商業項目開放式街區的空間優勢,將潮玩的模塊進行有趣的組合搭建,最終構筑成一個完整的潮玩生態系統。

購物中心設計 購物中心設計

潮貨場:杭州ins park的潮貨在原有傳統的潮貨品牌基礎上,有側重地傾向了一些Z世代青睞的次
元文化品牌以及具有代表性的國潮品牌,將潮貨與次元、國貨主題場景融合、植入到新的商業消
費體驗中。

潮夜場:杭州ins park引入了符合當下年輕人夜間消費習慣的場景,打造“食光里”的主題區域,更是配以豐富的內容品牌進行填充豐滿。
例如MANAS餐酒吧、林記打邊爐、爐邊酒敘等都是首進杭州的特色夜經濟門店。

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以此,針對當下年輕人對于社交需求日顯旺盛,使得活躍度高、自由度高的夜間轉變為另一個消費主力場。

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潮動場:兼具社交屬性,強標簽感的線下互動體驗空間與活動,強烈滿足年輕人的活力在于對于新鮮感與未知感的探尋。
在社交商業時代,將年輕消費者從線上帶到線下,滿足他們的社交需求。

購物中心設計購物中心設計

瞄準夜經濟,全力打造全天候商業模式
四大場景解碼“潮場”定位承載釋放年輕聲波的重要平臺,那么借助這四大場景的物理布局設計,
則是打破傳統商業12小時,將繁華迎入深夜與凌晨,釋放新青年群體的“夜”需求的基礎。

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面對杭州夜經濟快速發展帶來的機遇,杭州ins park也充分發揮自身優勢,結合開放式商業街區的
特質,打造“強場景”的商業空間,盡可能減少日與夜轉換的割裂感,最終形成日夜無界切換的
全天候商業形態。

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在 “食光里”、“星空里”、“新青年夜生活引力場”三大主題街區,無論是密室逃脫、K歌,還是清
吧、啤酒屋、深夜食堂等夜間餐飲業態,都在科技感極強的燈光與視覺元素中,賦予年輕人24小
時不打烊的消費生活場。

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3. 篷車集、帳篷戲劇節集市等--創意升級2.0版
市集、夜市作為“夜經濟+室外經濟”不可或缺的一部分,經過消費、品質升級,融入全新的消費場景和更多有趣、創意的玩法,正逐步成為城市中一道道亮麗的風景線。
重慶時代天街的篷車集、上海華涇天街的“Yes!天街”夏日市集、成都濱江天街的“天街仲夏夜帳篷戲劇節”等,不斷涌現出的新主題、形式,還有趣味性體驗的加入,豐富著集市、夜市的內容,通過打造差異化提升人流流動,聯動品牌提高營業額。

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現在,不少盒子商業選擇與集市相配合,形成了一種錯位經營和優勢互補的“1+1”模式,通過更
為規范化的運營,品質方面的提升,以及趣味性體驗增強等一系列創新升級,帶給了購物中心全
新的流量勢能。

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4. 主場ESP購物中心--精準瞄擊年輕客群的社交圈層
電子競技賽事是目前年輕人最主要的休閑社交方式,游戲賽事也通常在晚間及周末進行,從這個層面來講,與夜間經濟是相當契合的。
對于年輕一代來說,電子競技已經成為一種大眾潮流文化。將潮流電競融入到夜經濟中,也可以刺激年輕消費群體的消費力,將其轉化為強大的經濟推動力。

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主場ESP結合年輕人喜歡的動漫、影視、VR等新體驗式玩法,主力吸引Z世代客群。館內不僅配
備了專業的應援區、VIP觀賽區等,還引入全國首家為“王者榮耀職業聯賽”電競賽事打造的專業賽館。

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品牌業態方面,引入全球知名手辦御三家之一的GOOD SMILE COMPANY中國首家官方實體
店、連續3年上榜東京米其林的“黃金藏屋”以及V SHOW旗下新概念體驗店“V-HOT”等多元體驗性業態及店鋪。

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那么,購物中心又該如何
借勢夜間經濟的“東風”呢?
夜經濟的消費主體是年輕人,其商業核心也是圍繞年輕人的生活喜好、消費習慣等等而言的。那么,上面的那些案例又能給到我們什么借鑒?
“后浪”來襲,重視年輕圈層社交和KOC
Z世代崛起已經成為趨勢,消費潛力也需要不斷激活,對于年輕客群來說,購物中心是一個重要的社交空間。
讓年輕消費者在這里感受到同一興趣的圈層,讓消費者從關注變成認可,創建更深的互動體驗和更強的品牌認知,進而才能提高他們的消費轉化率。

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創新場景空間仍是主流方向
商業空間趨于藝術化、內容化,不僅可以提升空間消費體驗感,更能通過差異化進行場景創新與迭代。
事實證明,那些符合認知與精神契合的消費場景,更容易引起消費者共鳴,能進一步增加與購物中心的黏性。

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消費內容的多元化運營
夜經濟的消費內容呈現多元化發展,從之前單純的夜宵和夜間觀光,發展到現在食、游、購
、娛、體、展、演等多元夜間消費。保證對于日常工作的囊括和包容,同時也要滿足個人對社交、休閑、鍛煉身體、知識提升等需求。

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用燈光點亮購物中心夜間美學
對于夜間經濟來說,燈光氛圍的重要性不言而喻。不僅是購物和社交娛樂消費,購物中心更是成為衡量城市繁華指數。
通過夜間亮化和美陳打造,用感官吸引年輕人聚集,打造活力夜景,成為城市夜間新亮點。

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4 寫在最后
“夜經濟”已經成為衡量一個城市經濟開放度、活躍度的重要指標,具有無限發展潛力。在夜經濟
的催動下,購物中心的夜晚時間也越來越時尚,越來越有新意。
當然,現在的夜經濟已不再局限于酒吧、餐飲等夜間餐飲,而是日益拓展到旅游、文化、演藝
、零售等更加多元化的領域。購物中心在發展夜經濟的過程中應時刻保持敏銳的嗅覺和洞察力,不
僅要在業態和內容上注重夜間差異化。
在商業空間的營造上,打造活力夜間空間,包括夜間亮化、美陳打造、活動營銷的策劃也要與時
俱進來應對新一代消費者及其審美的需求,給消費者帶來更優質的消費體驗。

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圖片及素材來源:微甜生活/聯商網資訊/融創ins park/中照網/艾媒網/商業咔/微博/小紅書/網絡,內容僅做分享,不具有任何商業用途,侵刪。

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